История о том, как бейсбол вдохнул новую жизнь в хоккей, «Игру престолов» и диснеевские мультики.

V4x3 l 1508165621855

 

В 2014 году журнал «Форбс» назвал MLB Advanced Media самой большой медиакомпанией, о которой вы никогда не слышали. Три года спустя все изменилось: кажется, о MLBAM в Северной Америке знают почти все.

Кто они такие?

Рост доходов MLBAM был стремительным. Генеральный директор компании Боб Боумен сообщил, что сейчас они на уровне 1,2-1,3 млрд долларов в год. В 2015-м эта цифра равнялась 800 млн долларов. В 2012-м — 620 млн. В 2006-м — 300 млн.

А в 2000-м, когда все только начиналось, никаких прибылей не наблюдалось. Компания была основана комиссионером Бадом Селигом, чтобы консолидировать онлайн-права и билетные продажи МЛБ — главной лиги бейсбола. Деньги для начала дали клубы: все внесли по одному миллиону за каждый из четырех лет контракта — так появились стартовые 120 млн долларов для развития проекта.

Планов было много, но большинство из них носило экспериментальный характер. Главная задумка заключалась в создании официального сайта лиги и сайтов тридцати клубов. Имелись и другие — например, трансляции в интернете. Которые изначально не пользовались особым спросом. 26 августа 2002-го состоялась первая. «Тексан Рейнджерс» и «Нью-Йорк Янкиз» собрали аудиторию около 30 тысяч болельщиков. Сигнал подавался на скорости 280 килобит в секунду — в общем и целом больше похоже на диафильм, чем на видео.

Весной 2003-го запустили MLB.tv с возможностью купить возможность посмотреть все матчи сезона за 79,95 доллара. Подписчиков нашлось около 100 тысяч. Сразу отработать потраченные 120 млн не удалось.

Но на том этапе расширение и набивание шишек было важнее доходов. MLBAM вложила 66 млн долларов в покупку сервиса tickets.com. Затем последовали контракты со StubHub (на пять лет) и Yahoo (на три). Компания постоянно искала место для шага вперед и особенно внимательно следила за технологиями передачи видеокартинки.

MLBAM заявил о себе вне спортивного мира, начав совместные стриминг-проекты с такими мощными компаниями, как HBO, WWE и Sony, причем весьма успешные. В интернет-трансляциях по методу ОТТ (over the top, то есть c доставкой видеосигнала от провайдера контента на устройство пользователя по сетям передачи данных без прямого контакта с оператором связи) представители главной лиги бейсбола неожиданно быстро оказались главными специалистами.

4 августа 2015 произошло знаковое событие. MLBAM приобрел права на… НХЛ. Впервые в истории одна лига покупала ключевые права на контент другой лиги. «Бейсболисты» получили полную власть над всеми цифровыми активами «хоккеистов», включая все веб-сайты, мобильные предложения и дистрибуцию стриминга в сервисе NHL GameCenter Live. NHL Network переехал на новое место — в Нью-Джерси, в штаб-квартиру MLB Network.

Зачем им хоккей?

Сделка была сложной. Официально цифр никто не разглашал, но по информации CBS каждый из шести лет контракта обошелся покупателям в 200 млн долларов. Из которых 100 млн в год поступает на счет НХЛ напрямую, 80 млн — в виде акций BAMTech, дочерней компании MLBAM, занимающейся технической стороной трансляций. Еще 20 млн составляют затраты на поддержание всей диджитал-линейки, которые теперь не нужно нести, — всем занимается MLBAM. В результате сделки каждая команда НХЛ получила прибавку к доходам в 4 млн долларов в год.

Работа главной хоккейной лиги по новым лекалам началась с января 2016 года. «Мы очень открыты ко всему новому и ждем, что директор МЛБ по бизнесу и медиа Боб Боумен и его ребята привнесут свежие идеи в наши эфиры. NHL Network — предмет нашей гордости, но есть вещи, которые нужно улучшать. Мы собираемся сфокусироваться на контенте», — сказал Джон Коллинз, который на тот момент был главным по операциям в НХЛ.

Национальную хоккейную лигу можно понять: согласно исследованиям, именно у нее самые технически продвинутые болельщики в Северной Америке. Но подкованность лиги в IT-вопросах серьезно отставала от фанатской, что признавал сам Гэри Беттмен.

Изменений было много. Во-первых, были добавлены новые функции к NHL Premuim (стоит 2,99 доллара в месяц). Например, теперь можно настроить уведомления о ходе игры и по сигналу включить «живьем» последние 5 минут или овертайм. На смартфон приходят уведомления об особенно важных событиях (например, команда снимает вратаря). Таким образом, мимо подписчиков не пройдут самые острые моменты.

Во-вторых, в NHL.tv появился новый гейм-центр, где можно выбрать любимую команду (ее домашний матч будет автоматически подаваться в ваш плеер), обзор с одной из шести камер, улучшенное управление им. Увеличение количества кадров в секунду с 30 до 60 — еще одно преимущество. Качество видео благодаря этому сильно увеличивается, что очень на руку тем, кто смотрит хоккей по Apple TV или на похожих устройствах. Боумен уверен, что при таком подходе картинка НХЛ способна на равных бороться с телевизионным форматом HD. Из минусов — только стоимость производства, но это «необходимо, чтобы передать скорость игры» — цитата уже из Гэри Беттмена. Премиумы получили также возможность смотреть расширенные 6-минутные хайлайты.

В-третьих, помимо опции «любимая команда», появилась долгожданная возможность подписаться на другие. Например, фанаты «Рейнджерс» теперь могут честно фолловить «Айлендерс» и «Нью-Джерси Девилз», не называя их любимыми.

В-четвертых, новая версия приложения вышла для планшетов. Идеально подходит для многофункциональности новой версии iOS. Теперь можно смотреть игру НХЛ в маленьком окошке, листая новости или играя в «Candy Crush».

В-пятых, в приложении гораздо проще стало узнавать счета всех матчей вечера и авторов голов. Достаточно пары «тэпов» и «свайпов». Поиск любой информации очень облегчен. То же самое касается и официального сайта лиги. Больше внимания уделено подаче новостей из соцсетей, перемешанных с видео и оригинальными историями с сайта. Улучшена навигация во всем, что касается статистики. Календарь теперь по-бейсбольному разбит на дни. А не на месяцы, как было раньше.

Это была только часть изменений на первый сезон — чтобы посмотреть, как пойдет. При всех новинках, MLBAM изначально планировала очень бережно подходить к хоккейным порядкам. Например, многие переживали, что новые владельцы прав на контент запретят по бейсбольным лекалам созданные фанатами гиф-изображения, «вайны» и прочие вещи, к которым хоккейные болельщики давно привыкли. В бейсболе подобное «творчество» запрещено правообладателем, но в MLBAM приняли решение не рубить с плеча.

Зачем они Диснею?

Можно говорить о первых положительных результатах. Финал Кубка Стэнли-2017 по телерейтингам стал лучим в истории из тех, в которых не играли команды-основательницы НХЛ. В плане вывески финалисты вряд ли обрадовали маркетологов: ни Питтсбург, ни Нэшвилл не входят в топ-20 телерынков США (эти города занимают 23-ю и 29-ю позиции соответственно).

Тем не менее, цифры просмотров поднялись по сравнению с 2016 годом на 19%. Шестую игру в среднем смотрело более 7 млн зрителей, а в пиковые моменты только ТВ-аудитория составляла около 9,5 млн зрителей. Это на 29% выше, чем у шестой игры в прошлом году. При этом финал побил все рекорды по количеству просмотров при помощи стримов.

В целом рейтинги постсезонки были довольно высоки в США даже несмотря на то, что в плей-офф играло пять канадских команд (две добрались до второго раунда, одна — до финала конференции).

Уже неплохо, а ведь это только начало. Ориентированность на контент не мешает совершенствовать технологическую составляющую. В проектах, использующих технологию ОТТ, сотрудничество с HBO продолжается. Только в США плоды разработок MLBAM используют 7,5 млн пользователей. При этом от кабельного телевидения с каждым годом отключается все больше и больше американских телезрителей. В Европе компания подписала контракт с Discovery Inc (владельцем канала Eurosport) и планирует развивать ОТТ и в Старом Свете. Что неудивительно: в здесь кабельное телевидение в принципе не так популярно, как в Северной Америке.

Может ли MLBAM полностью заменить таких гигантов, как ESPN? Краткий ответ Боба Боумена — «нет». Не только из-за вопроса телеправ, но и из-за не вполне готовой инфраструктуры. Пока стриминг на аудиторию более чем в 10 млн пользователей затруднителен. «Но в конце концов мы сделаем и это», — отмечает Боб.

Причины уверенности понятны. Пятый сезон «Игр престолов» вышел на HBO Now при помощи бейсбольной стриминговой технологии без сучка и задоринки. Просто чудо по сравнению с концом четвертого сезона. Его показывали по HBO Go, собственной ОТТ-платформе канала. Показ сопровождался огромными техническими сбоями.

С MLBAM все проблемы были решены. Оказалось, что лучше всего видео по сети научились передавать те, кто транслирует бейсбол. Представьте: когда HBO пытались запустить HBO Now самостоятельно, компании, по ее собственным оценкам, потребовалось бы для этого три года и 900 млн долларов. Бейсболисты сделали все за три с половиной месяца и 50 млн долларов.

На это сразу же отреагировали в Disney. Главная компания мира в сфере развлечений (кстати, владеющая ESPN) поняла, что ждать дольше нельзя, и выкупила значительную часть акций BAMTech. Сначала Disney заплатил 1 млрд долларов за 33%, а затем еще 1,58 млрд долларов за дополнительные 42% акций. В начале 2018 года ожидается появление нового стриминг-сервиса от ESPN (а это около 10 тысяч спортивных событий в год!), а в 2019-м — нового канала Disney, работающего по принципу ОТТ. На нем будут вообще все фильмы этой компании и партнеров из Pixar, а также эксклюзивный контент. Таким образом, Disney полностью окажется от услуг Netflix — это сообщение обвалило акции последней сразу на 4 процента.

У МЛБ осталось 15% акций BAMTech. Зато в результате сделки каждая команда МЛБ получит приблизительно по 50 млн долларов. А MLBAM продолжает расширятся. Помимо НХЛ, у компании теперь есть права на PGA — престижную серию турниров по гольфу. Флагманским продуктом по-прежнему оставался бейсбол, но лига начинала мыслить другими категориями: спорт — часть большой индустрии развлечений. И замкнуться внутри своего вида, значит рисковать отстать.

Netflix, Amazon и Hulu могут на полном серьезе начинать бояться. Как, кстати, и производители видеоигр. МЛБ уже успел самостоятельно выпустить спортивный симулятор для приставок… После этого трудно сказать, на что BAMTech может замахнуться еще.